在今年的双11这一段时间之中, 那些正在购买东西的消费者们的购物车以内, 增加了许多在从前并没有出现过的商品。
有些人像是往手机账户里充话费那样, 把手里的AI算力给囤得满满的。十一月二号晚上, 在李佳琦开直播的直播间里, 时间大约过了半小时, 就卖出去了数量庞大的千问办公会员商品, 这些商品对应的处理能力, 大概相当于两万万亿个Token的数据量。
也有的人花了六千九百九十九元人民币, 给他们行动很不方便的父母买了一台叫做外骨骼机器人的机器。还有的人是给自己的家里的猫和狗买了祖玛珑品牌的沐浴露, 这种沐浴露的价格是两百元一瓶。
有一些原本不是很显眼、大家关注度不高的商品, 这个时候也迎来了大家集中去购买的情况。在天猫双11的第一阶段里面, 匹克这个品牌的球鞋成交额和电动奶瓶刷的成交额, 相比之前的同期, 同比增长的幅度全部都超过了15倍。
变化还出现在热卖榜上。天猫数据显示, 双11开卖4小时, 有102款新品的成交额突破了千万元的关卡, 同时还有1113款新品的成交额突破了百万元的关卡。在美妆行业、服饰行业、运动户外行业以及3C数码行业这些地方, 热卖榜排名第一的产品全都是一样的, 它们均属于新品范畴。
双11通常都靠着打折和让人大量囤买商品这样的手段而闻名, 但是在今年当中, 真正能够带动交易成交的主要力量却变成了那些不怎么进行折扣促销的新款式产品。
这背后的原因, 其实就是消费者的消费习惯发生了改变。以前在促销大动作的时候大家喜欢用很低的价格去囤东西, 所以消费者就习惯把手里的购物清单攒着, 等着双11这个时候再买。
现在的情况是直播间每天都开着, 各种各样的促销活动一直贯穿了一整年, 所以大家随时都可以找到那些有低价的渠道来给自己补货。既然便宜货变得很常见了, 那么双11就必须得给消费者一个专门跑去买的理由。在今年这个理由落脚在了个新字上面。
于是, 在双11走到第十八个年头的时候, 竞争的重心也跟着需求的慢慢转变而出现了转移。谁要是能比别的人更早把新的需求给发现出来, 并且能够拿出那种让人看了就觉得非要买不可的产品来, 那么谁就有着获得增长的机会, 甚至还有可能挤进原本是由那些老品牌所占据了的行业前排地位里面去。
不过, 尽管大家都在拼命推自己的新产品, 可究竟有哪些品牌以及哪一些类目的商品真正跑出来了? 看似拥挤的消费市场这种说法, 为什么仍然能够生长出新的机会出来?
因为当品牌把更多的资源全部投入到创新这个环节里面去的时候, 平台又该怎么子去帮助它们, 从而使得一次热卖这种行为能够转化为长期的生意状态? 在今年双11这些变化的里面, 也隐藏着对这些问题的答案。
01.今年双11，品牌靠“创新”上桌
就在今年这个双11榜单上面, 有一些大家本来已经很熟悉的排名位置发生了变化。
在运动户外这个行业里, 情况体现得最为明显。根据首日品牌成交榜单来看, 主打高端运动休闲服饰的 lululemon 第一次进入了前三名之列, 同时, 那些面向大众的运动品牌排名则都一起往后退了。
对于今年8月份才刚刚入驻天猫的新面孔 ALO 来说, 它在开店的第一周就用将近2亿元的高额度成交额给出了一个非常漂亮的成绩单。
在当前的这条竞争赛道上, 一些已经发展成熟的成熟品牌正在凭着更细致划分的消费场景来争取更好的排位, 而另外一些新入驻的品牌则是直接冲出来和头部的大品牌们在前方展开激烈的较量与竞争。
类似的变化现在出现在更多的行业之中, 石头科技超越了一众传统家电品牌登顶了小家电的榜首, 高端床品品牌SIDANDA首次拿下了家居行业的第一名, 食品生鲜行业首日品牌成交榜前十名里面出现了六个是新上榜的面孔。
如果我们把视线拉远, 放到整个大的平台层面去观察的话, 那么这一个趋势就会变得更加清晰了。
根据天猫那边所提供的数据表明, 在今年的双十一这一特定时间段里头, 有着182个这样的新品牌, 它们入驻进去的时间总共不到五年, 但是它们成功地冲进了属于行业的排行榜前十的位置, 其中最快的那一些, 仅仅只用了1年时间而已。
同时呢, 如果我们去看看那些入驻时间不超过三年的新品牌的话, 会发现总共有333个成为各自所在细分赛道里面的冠军地位。
这些品牌分布在服饰、个护, 乃至AI机器人等不同领域, 但起点很相似, 都是先把一个具体问题解决好, 在细分市场站稳脚跟, 再向更大的市场迈进。
拓竹是其中的一个典型情况。因为3D打印机在过去的时候比较像是给专家用的工具, 所以拓竹就把大家使用它的难度降低了, 这样一来它就慢慢地跑向了更多普通人进行创作和搞爱好的场景里面去。现在消费者只要购买一台机器放到家里面就可以自己动手制作出各种模型还有一些小的物件。
最后拓竹做到了三次的飞跃, 第一次是从一个新的品牌开始变成了这个3D打印机类别里面的第一名, 第二次是成了办公用品行业里面的第一名, 而到了今年的双十一节它也照样拿到了天猫办公用品销售排名第一的成绩。
因为出现了这样的情况, 所以一个本来就是小范围的类别, 由此就在更加广阔的行业排名列表里占据到了一个地方。
图源 / 拓竹科技微博
随着新品牌处于快速上扬的阶段, 与此同时, 那些已经成熟的牌子也同样在不停地进行更新动作。
珀莱雅红宝石面霜已经是到了4.0版本, 这是一整个早就被市场熟知了的系列, 靠着持续地升级, 它就进入了消费者的购物清单里面了, 在今年双11刚开卖4个小时, 它就卖出了超过45万件的东西。
源氏木语已经从实木家具扩展到功能沙发、可变形家具了, 它还把“拆送装一体”这个服务从床垫、沙发铺到了全品类, 旧家具由谁来拆解, 新家具由谁来安装, 这样一下子就把问题给解决了。到了今年的双11时间段当中, 它依旧是处于家装行业的第一名这个位置, 并且在成交数据上实现翻倍的增加效果。
这些品牌的做法其实是不一样的。但是他们全部都把创新这个事儿, 落实到了一个非常具体的让人想买的理由上面去了。这样一来, 那种只能在特定领域里用的专业知识设备, 就被送到了更广大的、大家都有兴趣的生活场景里去了。同时呢, 那些咱们已经很熟悉的产品, 也变得更有理由让大家继续去买了。
所以, 今年双11榜单的洗牌, 并不是单纯的新旧交替那么简单。新品牌靠着产品有明显差别, 拿到了第一拨用户。成熟的品牌也在不停地更新自己, 以此巩固消费者做选择时的倾向。
现在，消费者他们是愿意为了那些新鲜的东西去掏钱的，打折这一回事吧, 它已经不能再当作是影响大家买不买的那个唯一的原因了。
02.虽然当前市场处于一个拥挤的状态, 但是仍然有人可以发现新的机会。
由于这些品牌实现了增长, 所以现在带出了一个需要面对的问题, 那就是, 在过去并不起眼的那些需求, 为什么偏偏在当前的这个时间节点上, 能够具备支撑新产品的能力, 并且由此把对应的品牌推向到了行业里面靠前的那个位置呢。
这个变化的过程, 它首先是出现在了消费者的这一端。
在今年的天猫双11活动的第一个阶段里面, 有关中老年人的文胸这个品类的交易额, 跟去年的同一时期相比是增长了百分之七百七十七这样的数字, 而婴儿专用的电子秤这类产品的成交额增长比例则是达到了百分之六百四十六, 关于陪伴性质的人工智能精灵这类商品的增长数据是四百九十八个百分点。
这些售卖的货物分布在不相同的商业领域之中, 但是对于它们的消费者来说, 大家所提出的具体需要都是更加清晰的, 比如说有人是在挑选一件穿上之后感觉比较舒服的文胸作为礼物送给年纪比较大的母亲, 另外一些人是想利用专门的工具来持续地记录下新生宝宝每天体重的波动情况。
随着消费者的需求越来越细化, 这为新产品留出了空间。
创新的一种类型, 来自对已经很成熟的产品进行的重新设计, 洗碗机这个家电并不是什么新近才发明的物件, 可是在厨房里地方不充足、在装修的时候没有预先留出摆放位置、或者正处于租赁房屋居住状态下消费的消费者这些群体来看, 市场上普遍存在的主流样式产品是非常难以成为他们的选择目标的, 栗上这个品牌所瞄准的受众对象, 恰恰就是处于以上所述状态里的这类消费人群, 该企业把洗碗机的机身宽度制造成了二十五八厘米的极窄形态, 不需要进行复杂的安装工序、能够在使用之后立刻进行清洗操作, 这样的做法相当于就为上面提到的那些特定用户增加了可选的方案。
这个品牌, 其实是在2025年的时候才成立的嘛, 可是在天猫这个地方卖货的销售额, 都已经超过了1亿这个数, 至于今年的双11活动, 人家直接挤进了天猫洗碗机这一块品类的前五名。
这个案例的意义就在于, 它说明了一个道理。哪怕这个品类现在已经很成熟了。市场看起来也已经变得非常非常饱和了。但是。只要你肯把产品的尺寸进行改变。只要肯对功能加以调整。
只要肯在使用方式上面做一点更新。那么就仍然可以把那些新的消费群体给覆盖住。所以说。即使是那些听起来很小众的特别需求。也并不是没有可能发展成为一个具有很大规模的好买卖。
和这个差不多的想法, 也跑进了养宠物的花钱地方去了。对于正在养猫、狗啊的人来说, 时间过去了, 它们的年纪大了, 身体里消化不太行, 体重变得奇怪, 关节痛, 这些事儿就渐渐变成需要想清楚的东西了。
原来被放在“猫粮”这个框里的购买打算, 还有那个“狗粮”的框里的打算, 现在必须变得越来越分门别类了: 要能够容易消化的那种, 要补钙的那种, 要能防止掉毛的那一种, 等等这样的情况。
结果就有一大堆品牌, 因此就得到了更多的关注。在今年天猫双11刚开卖的第一天, 在成交排行榜的前20名品牌里, 鲜朗、皇家、渴望、卫仕、MAG等等这些牌子和商家, 都拿出来了好卖的老年猫粮, 还有那些好卖的老年宠物用的保健品。
图源 / Pexels
现在的需求已经出现, 可是品牌方为什么会在这个关键阶段集体加大投入力度。这中间还有一个原因得从实际运营的层面去算一笔细账。那就是以前大家都习以为常的那些能够带来增长的老办法, 如今所产生的回报效果正在经受越来越严苛的检验。
在产品同质化程度比较高的这个阶段, 商业的老板们常常是依靠着把曝光的数量给加大起来、把促销的力度也给加大起来这类做法来争夺那些消费者们的注意力的。可是, 这样操作所拿到的一次性的购买这个结果, 它并不一定能去促使那个消费者去买第二次或者更多次的东西。
为什么? 因为那个消费者他记住的可能只是说当时的价格确实是便宜的, 所以, 一旦市场上如果出现一家别家的价格比现在这家的还要低的, 那这位消费者, 他也就马上跟着那家走了。
与此同时, 投放的成本是在不断地上升。根据QuestMobile发布的《2026年中国移动互联网春季大报告》中的相关数据显示。主流电商平台还有内容社区的这种综合性的获客成本。从2023年时候的平均每人三百八十元这个水平。
一直攀升到了二零二六年第一季度的每人六百二十元这样一个状态。这三年来累计的涨幅是超过了百分之六十三的。艾瑞方面提供的数据显示。在二零二六年一季度的时候, 公域的CPM相较于二零二四年同期的水平。上涨了百分之一百二十二之多。
现在的人, 需求越来越不一样了, 找人做生意花的钱也越来越多。如果你还想靠着一个特别火的大产品, 对着所有不同的人进行没有区别的投放, 已经很难换回和花费相等的回报了。
根据华东政法大学的副教授杨立钒的看法, 消费者更加看重产品的质量创新情绪价值, 消费市场里头的增长速度不再由单纯的流量来决定, 而是由对需求的深刻理解和对供给的创造来推动, 换句话说, 品牌必须重新把目光聚焦到产品上面去, 一定要针对特定的人群做出特定的改进和创新, 只有这样才是有可能找到新的增长机会。
除了需求和经营方面的变化以外, 开展创新工作其实还需要那些能够去实际执行的具体条件才行, 在最近这些年里头, 有一些功能呢, 在前头那段时间里面, 要么是特别难弄出来, 要么是花太多钱不划算的, 慢慢都变成了有可能跑到消费者市场上去使用的情况了。
AI陪伴就是这样的一个例子。产品要持续地理解用户, 要进行自然的对话, 这些东西都依赖的是模型的能力, 而且每一次交互也都会产生调用成本。就算功能可以做到, 如果长期服务的成本特别高的话, 也很难支撑得住面向普通消费者这样的价格。
这个门槛正在降低。研究机构Epoch AI进行了测算。结果发现。自2023年以来。达到相同AI性能所需的推理成本。平均每季度下降大约47%。一年下来。大概只降到了原来的1/13。
因为成本在往下走。所以对话以及陪伴这样的功能。得以进入大众消费品之中。在这个AI陪伴机器人赛道上。已经出现了细分冠军。其中就包括入驻天猫不到三年的Fuzozo芙崽。
除此之外呢, 现在国内已经有了非常成熟的制造业配套能力, 这种能力是新品能够存在的支撑条件。
零部件的供应体系很完善, 工厂的模式也很完整, 这样新品牌就可以非常快的方式, 把脑海里的那些想法变成实物的样品, 并且还要根据试用者给出的反馈信息进行持续不断的修改和优化；针对那些具体需要什么样的新品, 目前还不是很清楚的情况, 品牌方可以先行小批量的生产去尝试售卖, 一边卖着一边进行改进, 这样的操作方式是把进入市场所要面临的门槛给大幅降低了。
在双11正式开卖之前的那一个月, 于淘宝和天猫平台首次推出新产品的商家数量实现了同比例增长, 其增幅达到了64%, 并且众多的行业领域纷纷推出了共计5万款的超级单品, 像这般密度极高且规模巨大的新产品供应情况的背后, 是离不开强大的供应链体系所提供的关键支撑作用的。
话虽然是这么说的, 大家也都清楚, 去洞察那部分市场需求, 然后把产品给做出来, 这仅仅只是一方面的事情, 并不是全部的新品能不能够找到它的第一批用户, 还有市场的反馈有没有办法能够转换成之后的新一轮的增长情况, 这些所有的一切, 最后还是要看那个品牌方把创新这件事给放在哪里去进行经营操作的。
03.品牌在天猫加码创新，回报不止于第一单
在这一个年度当中到来的双11购物节, 其实已经有很多品牌自身去做出了对应情况的挑选。
苹果扩大了它和天猫的合作关系, 让iPhone Duo先在天猫那里首发, 还把备货的规模搞大了, 并且第一次允许大家用消费券去买iPhone相关的配件，在开门红这个阶段的期间, 品牌的成交金额比去年同期增长了百分之四百；ALO这家公司在它国内的线下实体店还没有开出来之前, 就先弄出了一个天猫的旗舰店；就连天猫也头一回把AI Token这个词元当作一个单独的品类放到了大型促销活动里, 像智谱、MiniMax、阿里云、千问这些做大型模型的厂商全都集体入驻进去开了店铺。
当新的品牌带着产品上线的时候, 当海外的牌子来到中国卖东西的时候, 当一个新的商品种类出现的时候, 品牌方都会拿更多的资源投入到天猫这里来。
但是, 增加投入这一行为本身, 其实还不能够完整地解释清楚渠道存在的价值所在。品牌方在进行测算的时候, 心里打的其实是另一本账, 他们关注的是说通过多放置一款新产品或者是多加备一大批货物这种方式, 究竟能够获取到什么样的结果呢。
不同的品牌, 所提出来的需要并不相同。
有些品牌首先要解决的, 是第一批用户从哪里来这个问题。巨子生物旗下的头皮护理品牌函得仕, 选择在天猫上派样, 让消费者先体验产品。据品牌反馈, 发膜派样的复购率达到40%。函得仕副总经理陈张源将天猫称为品牌的“验证场”。
对功效型新品牌而言, 用户没体验过, 又不愿轻易买正装。派样这个东西是降低了去试一试的那种门槛呢, 然后呢后续的购买数据这个方面则是可以帮助品牌来判断产品是不是真正获得了认可, 并且呢据此来决定下一步的投入是什么样的。
另外还有一些品牌, 它们并不缺少受到关注这一点。但它们缺少的是能够承接这些关注的入口。外骨骼机器人这个产品。在国内市场的渗透率是不足百分之一的。到了二零二五年。全国的出货量仅仅大约是两万六千台。大众对这类事物的认知仍然非常有限。
比如太希智行这家公司。它在广交会期间发布的体验视频。引发了人们的不少关注。当用户产生兴趣之后。他们的第一反应就是去天猫平台搜索它的官方旗舰店。在展会结束之后。店铺里的现货仅用了一天半的时间就卖完了。在这之后的半年里面。
它做到了外骨骼类目下的第一名。外部内容让消费者认识产品, 而官方旗舰店则承接了后续的了解、咨询和购买。对于大众尚不熟悉的新品类而言, 一个用户会主动搜索的入口尤为关键。分散在各地的少量需求在这里汇集, 这才足以支撑一个品牌的成长。
在完成了首次成交行为之后, 品牌所面对的问题重心就发生了转移, 变成了怎么样才能够促成复购这个事儿。
当大家回到ALO之后, 在开店的第一周里面, 成交额将近2亿元, 这个情况表现出了品牌在入驻的时候拥有的吸引力。而能够更加有力地说明问题的, 是另外一组数据, 在开店后的90天时间之内, 已经有1万名用户回来进行了第二次购买的行为。
图源 / ALO官方微博
对于那刚刚进到中国市场里头的品牌来说, 复购买行为比第一单要更有分量些。因为第一单可以靠着品牌的声量和那种新鲜感去弄来, 而复购这个事情, 就说明这个产品确实是真正被消费者接受了。
咱们得要知道这消费者首次到底买了啥, 评价里头到底反映了有哪些问题, 还有对这尺码和版型都有啥样的要求, 这些个信息, 只有在一个能够识别出是哪个用户、能够持续地进行触达的店铺里面, 才能一点一点地沉淀下来。所以这就是为啥品牌需要有一个能长期去经营的那个阵地。
用户反馈的价值, 还体现在它能够协助品牌去做出判断, 这个判断是关于下一款产品的方向。
就拿Super Natural这个品牌来说, 它用数据实现了跨品类的拓展。这个牌子在2024年4月的时候入驻了天猫平台。一开始的时候, 它就是主打羊毛速干T恤这个核心单品。后来, 它靠着天猫给出的品类、人群、销售和评价那些数据, 又靠着TMIC的, 还靠着行业团队的数据。
通过这些数据来源进行判断。具体看哪些场景值得进入市场。然后看哪些产品值得继续投入力量去做。最终实现的结果就是从原来的服饰领域, 拓展到了内衣和文胸这两个赛道上面去。SN这个品牌的销售额, 在入驻的第一年的时候, 大约是一千万元左右。然后一直增长。到了第三年的时候, 就已经冲到了七千万元的样子。
根据商务部研究院的副研究员洪勇的看法, 内容电商这个方面, 它在把东西推荐给大家让大家都想要买, 还有去得到新用户这两个事情上, 是比较擅长的。
至于货架电商这种情况呢, 当人们自己主动去搜索商品的时候, 还有大家再次回来购买进行转化的时候, 以及在品牌的积累上面, 包括经营效率这些环节当中, 它是具有优势的。然后随着现在的企业变得越来越关注利润怎么样, 还有用户的复购率怎样提高这样的情况之下, 货架电商的重要性也处在提升的过程里面了。
我们再回头看看品牌在天猫上投入资金的情况, 这样就能够明白它们为什么要把业务范围从备货和首次发布商品, 一步一步地扩展到会员服务、客户支持以及新产品的研发工作上来。具体到中国公司函得仕来说, 它的目标是需要降低人们第一次来尝试产品时所面临的障碍与风险。
对于中国公司太希智行而言, 它需要有能力接住那些消费者身上已经出现出来的购买欲望和行为。至于品牌ALO, 它所关注的重点是如何把那些刚刚接触到的新客户, 转化成能够反复进行购买的忠诚用户。而品牌SN所要做的事情, 是去发现并确立新的利润增长来源。
品牌的这个创新动作获得了回报, 获得的回报就不断去积累起来, 积累上来的东西又在继续支撑起下一轮的新的创新活动, 平台的价值所在之处, 就是在于让它这一整个来回往复转动的过程可以一直接着运转下去。
现在的年度榜单上面会出现一些新的名字, 在下一年的时候, 这些名字可能还会发生更换。不过, 只要是这样一个循环过程继续存在的话, 创新活动就会一直不停地产生出来, 与此同时, 消费者的选择范围也会变得越来越多起来。
