在最近的那些年头, 游戏这个圈子里头面的竞争是变得越来越激烈了, 这还不光是说在国内的地方是这样子的情况, 就连是那个要出海去别的国家去做生意的那个赛道上面, 也是同样地被卷得到了一个新的很高的程度。
根据Sensor Tower所发布的一系列统计结果与相关数据内容来看, 在二零二六年的上半年这一个具体的时间段之内, 海外市场当中的手机游戏这一类型产品的总下载次数一共达到了两百二十二亿次之多, 并且与之相比, 该数据的整体表现是出现了百分之四的环比下降这一种趋势。
用户增长的空间正在持续变小, 这就直接使得获取客户的门槛变高, 同时也把投放的成本给推高了。 Adjust 官方发布了那个叫做《2026年游戏应用洞察报告》的东西。报告里明确指出, 在 2025 年这一年里, 全球所有的游戏应用安装下来, 每一个成本也就是 CPI , 跟往年相比上涨了百分之三十。
具体算下来, 是达到了每个零点五六美元。另外, 每展示一千次要付出的费用, 也就是 CPM , 也从原来的三点六三美元, 升级到了四点三四美元。这个数字的年同比增长率是百分之二十。这一波关于成本上涨所带来的压力, 它并没有就此停止, 而是延续到了二零二六年。
在过去一段时间里, 整个游戏出海行业的说法和故事, 都是基于一个非常简单的想法, 这个想法就是海外市场更大, 只要把高质量的国产游戏运到国外去, 然后通过花钱打广告的方式把用户吸引进来, 游戏的规模和影响就能慢慢变大。
然而, 在目前这个状况下, 获得客户的成本一次又一次地不断上升, 所以那种非常简单而且粗暴的增长方法, 此时此刻正在变得没有效果。
不少厂商在去和茶馆进行沟通与交流的过程当中都有提到一个事情。他们比起拿出资源来打那种关于抢流量的激烈争斗, 现在更在意怎么才能让每一次花出去的投放预算产生更大的效果。他们还更看重怎么能让那些得到手的用户带来更多的回报。
由此可见, 全球范围内的游戏市场的整体情况发生改变的事情是明摆着的, 这种改变的情况正在迫使从事相关工作的行业内的所有人员们去转变关于如何获得增长的方式和逻辑, 不再是从前那样简单地通过抢夺流量来做事情的状态了, 而是转向去对用户的在比较长的一段时间内所能够产生的价值进行经营和处理。
就在最近刚刚举办的那个叫做“2026 TikTok for Business 游戏出海营销峰会”的活动上, 有一套方法论被提了出来。这套方法论把内容经营、效果优化, 还有科学度量当作了它的核心。它恰恰回应了行业增长的逻辑所发生的这种转变, 同时呢, 也为厂商去落地那种长效的用户经营指明了方向。
01
三力协同，实现玩家长效经营
把经营用户长期价值这件事给做好, 归根结底还是要落在游戏用户这个群体上面, 说的直白一点呢，就是指玩家。
玩家在体验游戏的那个过程里面, 通常情况下会经历好几个不同的环节, 比方说兴趣萌发这一环节, 还有接触认知那一块, 接着是下载体验的阶段, 再往后是长期活跃的部分, 最后还可能涉及到自发传播的内容。
在过去的时候, 大家的那种想要去搞流量的那种想法, 通常都是只盯住让那个人去下载软件这唯一一个步骤上, 既没有在之前先去让大家产生兴趣, 也没有在下好之后继续去做留存下去、进行深度转化、让人回来重新访问、还有让别人说好话这种持续性的运营工作, 常常就没有做到这些, 所以导致的结果就是前面获取客户花的钱一直在往上涨, 在后面这个用户能够带来的那个实际价值却很难拿到手, 增长的那个模型就陷进了一个高投入、低留存、弱复利的这样一种结构上的不平衡状态。
因此, 想要做好长线用户经营这一件事, 关键在于把前后两端缺失的部分给补上, 进而通过一种贯穿全流程全链条的经营策略, 让每一位玩家的潜在价值都被最大化。那么, 游戏厂商们具体应该怎么去操作呢?
从当前市面上那些已经取得成功案例的项目来看, 各家所采用的打法可以说是各种各样、五花八门, 但是经过总结之后发现, 其核心主要依赖于三大能力之间的协同作用, 这三大能力具体是指内容经营、效果优化以及科学度量。
这其中, 内容经营这块儿的事儿啊, 它其实是整个这一条链条最开始的那个起点。
在当前这一些时候, 玩家去接触游戏的渠道变得越加的多元了。
除了那些大家所熟知的传统广告之外, 还有很多其他的方面, 像是达人们做的测评内容, 玩家们自己创作出来的用户生成内容, 还有直播里面那些被剪辑出来的片段, 甚至, 是出现了破圈效应的那些游戏里的热门梗, 这些种种事物, 都有可能会成为玩家进入到游戏世界、从而认识这个游戏的入口。
通过这些形态各种各样、花样繁多的内容, 游戏厂商能够越过那种只靠自己单方面硬性推送广告的传统方式的不足, 在用户还没有进入那个游戏里面的时候, 就已经事先建立起联系这些可能想玩游戏的玩家的沟通渠道, 不动声色地完成让这些人知道这件事, 并且重新激起他们想要去玩的兴趣这样的情况, 在许多场合下, 如果某一次用户看到了一个短视频, 从而让这个用户心里产生了一种这个游戏的设定有点有趣的感觉, 那么他决定去下载的这个想法, 就在不知不觉中已经开始滋生并且发育了。
我们说这个内容到底有没有力量, 这事情是完全离不来稳定充足这样一个供给情况的。
所以, 很多做游戏的公司会把几样东西结合在一起用, 比如TikTok for Business里面的TikTok One这个一体化达人创意解决方案平台, 还有GIP游戏合伙人计划, 并且加上Branded Buzz这种热点营销能力。这样做是为了让不同大小的创作者去制作那种看起来很自然的原创内容。
通过这些努力, 他们能让游戏的各种内容变得越来越多, 同时把粉丝社群给带动起来。然后, 借助这些原创内容在周围扩散开来, 再加上热搜话题慢慢热起来的这个过程, 就能在游戏玩家组成的圈子里形成大范围的介绍以及大家热烈的讨论情况。
这类持续进行的内容运营的举动, 会让游戏的影响范围不断地扩大，从而打牢根基, 一步一步地在更多的可能玩这一游戏的人心里头建立起对他们的认识和积累起喜欢的情感, 顺理成章地唤醒更多用户的想要试一试的想法。
当大家说内容经营, 它的主要作用就是在于建立起玩家们对于这款游戏的第一次见面时的感觉, 去让大家产生想要了解的兴趣, 那么接下来要谈到的效果优化所面对的任务呢, 就是要搞清楚采用什么样的方式能够使得越来越多的人都把这个游戏下载下来装进手机里, 并且还要想办法让这群人在安装了之后能够一直持续地玩这个游戏不停地玩下去。
在过去的时候, 游戏投放这件事儿, 大抵上全都是把CPI也就是单次安装成本这个指标当成核心看待, 然后, 就会通过制造那些广告噱头的方法来, 先去抓那些有着强点击意愿用户, 以及转化门槛低的用户, 可是这种做法, 却完全没有去考虑到用户本身, 和游戏之间到底存不存在一种匹配度。
这种操作看上去好像是控制住了获取用户的成本, 因为用户和产品之间的匹配程度不高, 用户在完成下载之后, 非常容易发生迅速的流失现象, 这样一来就会引出最终的结果, 也就是营收方面无法追上涨耗在买量上面的费用, 游戏厂商在这种情况下, 只能够选择继续追加预算, 以便去购买新一轮的流量, 这就使得他们陷入了花钱买量然后用户流失最后又再花钱买量这一类的恶性循环之中。
实际上, 这个效果优化的核心点在于你要从只盯着单一的获客指标中跳出来, 把那些投放预算转移到更契合推广目标的人群身上去。这种做法在具体执行的时候并不复杂, 因为现在你只要接入TikTok SDK, 就可以实时回传更多样、更及时的信号来帮助投放模型更好地理解目标用户是谁。
在这个基础之上, Target ROAS这种出价策略会去锚定厂商自己提前定好的那个投入产出的目标, 来帮助系统把人群筛得更准。
从一方面来说, 它能够通过D0这个时间窗口, 去锁定那些在安装当天就能放出价值、能带来更快回收的高付费用户；而另一方面, 平台也在把整个优化的周期一直往拉长里弄, 以此来帮助广告主把预算更多地指给那些长期价值更高的群体, 从而做到更长周期的价值优化。
当所筛选出来的用户群体, 确确实实属于那些能够长期留存、并且愿意持续为平台创造价值的个体时, 获取客户的这一行为, 才真正意义上完成了从被动的“成本支出项”向主动的“资产投资项”的身份转变。
说到科学度量, 这就好比是一座桥梁, 它能够持续不断地积累出用户的真实价值。
玩家做经营和传统打广告不一样, 还有一件很重要的事情, 就是玩家这件事不是投一次钱就完了, 它是一个能一直反复改、来回转的长期工程。
想做到这样, 科学衡量是非常必要的, 因为它可以把玩家走的每一步都变成可以弄懂、可以评估、还能反复使用的依据, 从而让厂牌清楚地看到经营效果到底好不好, 以及在哪些地方还有提高的可能性。
用户数据的状况是散落在内容方面、投放方面以及自然流量里面这个地方的, 厂商方面需要想办法去把这些不同的部分结合到一起, 进而拼凑出一张关于玩家流转情况的完整图片来。
TikTok Market Scope营销数据洞察平台, 解决的正是这个问题。它把内容热度、人群流转和投放效果放到同一套视图里。帮厂商看清营销的真实效果、用户的长期价值。以及预算与市场的潜在增长空间。度量得出的结论还可以反过来指导内容经营与效果优化。持续放大高价值内容、校准投放方向。
简单来说, 这个度量, 它并不是玩家去经营的那个最终结束的地方, 而是说要把玩家进行经营的整个这条路给弄好的一个开始的地方。
大家回过头去查看情况的时候就能发现, 内容方面的运营工作、效果层面的优化操作以及科学化的衡量评估办法, 这三个事情并不是相互分离的、各自为政的营销手段, 而是组成了一个相互配合、一起运作的整体的系统, 其中内容为在前端起到引导玩家生出想要了解想法的作用，这就把玩家的兴趣都给积攒起来了, 而效果优化则是接过了这份兴趣, 准确地向那些符合标准的目标用户推动，从而让他们完成转化这一步骤, 至于度量环节, 是对整条链路进行回顾和总结, 将得到的对数据的理解和见解反哺回内容 creation 和投放策略中去, 以此让下一轮的制定方向更加有明确的指向性。
这三者之间是紧紧连在一起的关系, 像链条一样环环相扣。它们贯穿了玩家从最初认识游戏、到产生兴趣、再到下载安装以及最后进入深度活跃参与的整个过程。这些要素共同构成了一套非常完整的链路。这套链路是以玩家的生命周期为核心的增长模式。这样做能够帮助游戏走向更加稳定且能够持续发展下去的状态。
02
分类施策，为不同游戏定制增长路径
当操作落实到具体的实行过程中, 因为游戏的类别不一样，变现的手段不一样, 运营所处在的阶段也不一样, 所以对应的管理目的是天然的就存在区别的。
如果希望真正把内容方面的运营管理、效果方面的优化改进以及运用科学方法进行的数量评估这一系列的增长连接途径顺利地执行通顺, 那么就必须结合起产品自身的特有能力与管理上的具体需求, 来选择和配合相适应的操作手段和方法。
比如说在游戏里面靠内部购买来实现变现的那种IAP游戏, 它们的题材还有玩法往往是比较硬核的, 游戏的生命周期也比较长, 付费的深度也相对更高一些, 因此这样的游戏在经营目标方面大都是用“去挖掘出更多的付费用户”作为主要方向的。
所以, 这种游戏在进行宣传的时候, 起步的时间点是比较早的。好多个游戏是从还没有正式开玩的那一个阶段就开始搞事情了。他们一直在那儿输出很多内容是关于真人演的剧情、关于游戏怎么玩还有那些厉害的人给的评价等等这些原本就很自然的内容。
通过这些东西来慢慢让大家明白这个游戏的背景故事是什么, 这个游戏在策略上有多深奥以及真实玩过之后的感受是怎么样的。这样的话, 就能够一步一步地让玩家对这套游戏规则或者是体系产生认识, 并且表示认可, 于是他们在还没下载之前就已经有了想要下载的念头以及愿意花钱去玩的预期了。
因为这毕竟是一个道理, 只有那些很深入、很有营养的内容, 才能够更快地把那些心甘情愿留下来并且愿意掏钱的游戏用户给筛选出来。
产品的投放策略是按照由浅到深这样的节奏来往前推进的, 在上线的最早期阶段, 会先通过下载这方面的优化来做冷启动的事情, 去积累一些安装的信号还有新手行为的信号, 在后期的运营过程中, 再一步一步地把优化的目标向着付费事件的方向去进行倾斜, 这样的话整体就能够提升用户付费的深度问题, 在关注短期的回收效果的同时, 厂商们还会把测量的观察窗口拉得更长一些, 目的就是为了去识别那些具备长线付费潜力的高意向玩家这一点非常重要, 这样可以避免只盯着首日转化来看而错过真正的大R玩家。
某款SLG新游的做法就非常典型, 团队先是用MAI也就是下载优化, 把下载的规模给拉起来, 随后切入AEO也就是事件优化, 用注册和通关这些新手行为事件来过滤流量, 等到转化的样本充足之后, 就逐步提高VBO也就是价值优化的占比, 让系统基于付费信号来自动完成效果优化, 最终这个游戏的消耗持续增长的同时CPA下降37%, D0 ROAS提升了85%。
在对应的时候, IAA游戏的商业化主要是靠广告变现这种模式, 这一情况决定了它们在做经营工作的时候把主要精力放在其他地方, 并不是去寻找那些有很高的付费潜力的用户群体, 而是去筛选出一种特定的用户, 这些用户是愿意花时间去看广告并且能够为平台带来广告收益的。
因此啊, 这类游戏在关于内容经营的那个层面上头, 它更加地讲究一个所谓的“短平快”, 主要就是去主打Playable那个试玩、高光玩法的那个切片, 还有那些轻量化的AI素材, 就是利用那些高频迭代的趣味性内容, 把点击量和下载量给快速地拉上去。
投放工作同样是先从优化下载这个环节开始搞起, 然后在接下来的不同阶段把优化的目标进行切换, 用广告变现所获得的收益当作是用来衡量效果的标尺, 把预算专门分配给那些确实能够带来广告收入回报的流量类型, 对于那些一心想要追求长期运营并且属于IAB模式下靠游戏内广告赚钱的游戏产品来说, 还会花大力气去重点评估这些用户在整个使用过程中持续带来的那些广告价值, 前提条件是要确保收回成本这件事是在能够控制的范围内才行的, 然后在这个基础上再去不断地扩大投放规模。
有一款依靠TikTok SDK进行实时回传广告变现信号的热门应用, 以此作为根据, 不断地调整好模型去识别那些有可能看广告的用户的能力。这么做的结果就是实现了更高的回收目标。而且在达成这个目标的过程当中, 投放的消耗金额一下子增加了百分之132。。
03
AI赋能，进一步提升游戏运营效率
在游戏经营的这个过程里面, 创意素材这个东西, 它始终是那个用来撬动增长的这样一个核心的载体。
可是现在经营的重心已经从一次性抓新客户变成了长期留住玩家来经营, 这就导致创意这些东西的生产和供应能力正在变成很多去海外发展的公司遇到的新的麻烦: 想要做的创意数量越来越大, 更换素材需要的速度变得越来越快, 而寻找合适的人以及和他们沟通连接的流程又非常复杂繁琐, 花费了很大的人力在这些事情上头, 可是依然很难支持那种频率很高、内容也很丰富的需求。
好在, 如今, AI工具已经很成熟了, 这就为创意的生产跟创意的迭代开辟出了一条更高效的这样的一种路径。
在游戏内容生产这个步骤里面, 已经有很多做游戏的公司, 他们用了TikTok for Business里面的Symphony Creative Studio这款产品, 靠着它提供的像把图片变成视频、拿着参考图变成视频、还有把文字信息变成视频, 这些很多样化的功能办法, 一下子就搞定了广告素材从无到有最开始的那些制作流程, 最后生成了数量特别多的创意作品, 这些作品能够匹配各种不同的语言种类, 也适配不同地方的用户要求。
在这些由AI生成的原始素材的基础上, TTAM系统还能够借助AI Automation的能力来进一步实现素材的变体裂变与智能筛选。系统在进行自动化投放工作的同时, 淘汰那些低效的创意, 完成素材从1到100的规模化扩量, 这能够有效地缓解游戏行业中普遍存在的素材产能不足与素材审美疲劳问题。
有一款IAP类型的手游, 它就直接使用了这样的一套能力。通过这种方式, 它能够批量地去生产出来非常多的素材。这些素材的特点是什么呢。一个是采用第一人称的视角去拍摄或者制作。另一个是把不同的脚本进行混剪处理。在这样做完之后, 最终产生的效果是非常明显的。
具体来说, 转化率CVR提升了百分之三十七。同时, 每次行动的成本CPA下降了百分之六十五。这就意味着, 他们在把让用户获取的成本压低。同时他们还收获了更高比例的转化数据。这一结果非常充分地验证了一件事情。那就是AI技术在素材迭代这个方面, 是有实实在在的实战价值的。
除了使用人工智能来提升效率这种做法以外, 好好地利用由那些创作者所产出的原本就有的内容, 同样也显得非常关键, 因为这些真实的个人的体验以及相关的表达说法, 通常来说, 比起厂商那边自顾自地说个不停这种状况, 会具有更强的说服力以及更高的可信度, 同时, 在前面文字段落中已经提及过的那个关于TikTok One这个一体化达人创意解决方案平台的价值所在点在于什么方面的作用表现呢?
主要是通过将对于创作者进行筛选、撮合匹配, 以及针对相关内容的广告投放推广这一系列操作环节所组成的整体链条, 进行大幅度的简化处理工作, 从而使得整个营销过程从最开始寻找合适的人选阶段到最后执行投放出去的这个动作阶段, 都能够达到更快速度并且具备更精准的效果。
以某IAA益智解谜游戏为例子, 团队并没有把思路局限在游戏这个垂直领域里面, 而是去联动了那些属于家庭、美食还有休闲这些更广阔圈层里面的达人创作者们, 然后靠着那些视觉上冲击力非常强的原生短视频来做植入并且进行引流操作, 最后成功地把CVR这个数字增长到了27%, 并且把CPA这个数字降低到了57。
更关键点来了, 除了那些好的达人内容以外, Content Suite这个工具还会帮忙去找和品牌有关系的好用户内容, 用Content Suite来做原生内容的快速授权事情, 把这些东西变成Spark Ads广告素材来用, 把优质内容传播还有广告二次投放放大这条路子给连起来, 让好内容能够一直不断地变大, 让更多的目标用户都能看到。
人工智能技术把创意产生的能力和做事的速度给解决了, 专业人士做出来的内容把信任和那种自然的感觉给提供了, 这两个方面互相配合起来, 不断地给内容的管理工作供应有创意的材料, 还给效果的改进提供可以用来经常反复去测试的东西, 同时也为用科学的方法去衡量事情的结果准备了足够多丰富不一样的变量样本, 它们两个一起帮助那些把游戏卖到国外的公司实现对玩家长期有效地的经营管理。
