在第九届中国国际进口博览会上, 欧莱雅带来了26个品牌以及多个刚发布的产品和技术, 这表示他们将继续加大对中国市场的投入。另外一件事是, 就在两个多月之前, 由这家跨国化妆品巨头参与创建的投资基金, 把资金用在了一个方面, 那就是投给了那个从中国知名的短视频平台抖音上面发展起来的国产彩妆品牌蒂洛薇。
在进博会这个时间段里头, 观察者网旗下那个叫“观健康”的栏目, 搞了一个独家对话的活动, 跟蒂洛薇这家公司的创始人张月见了面。她在进入中国市场做渠道运营这活儿方面, 大概经历了近10年的岁月。
到了现在这个当口儿, 她亲手创立的那个属于我们国家的品牌, 不光是在国内市场上跟那些国际上的大牌牌子进行着竞争, 而且, 它们生产出来的产品也已经被送到了海外的市场上去了。
根据青眼发布的情报数据, 在二零二六年的前三季度时间里, 蒂洛薇这个品牌是在抖音彩妆品牌里面排在第一位的。它在一个渠道里面的商品交易总额, 也就是大家说的GMV, 达到了十八点三-one亿元, 与此同时, 它在其他的线上的所有渠道加起来的总的商品交易总额, 这个数值也超过二十亿元了。
现在是今年的九月, 欧莱雅集团参与了设立一个叫做凯辉创美未来基金的机构, 而这个基金去入股了蒂洛薇集团的母公司, 最后持有的股份比例大约是4点43个百分点。
从帮忙把韩国化妆品牌的产品在中国市场上进行销售, 到后来自己去创立属于中国本土的化妆品品牌, 再到能够获取到国际美妆资本层面的关注和投资, 张月个人的这段经历, 很清楚地反映出了中国化妆品行业当中竞争关系所发生的变化。
目前这个阶段已经是处于正面竞争里面了, 并且竞争的重点还在往后边移动。
按照张月的看法来说的话, 中国品牌和国际大企业之间的那种竞争关系, 早就不是仅仅在价格方面还有销售渠道方面进行比较了, 而是开始变得越来越深入到了产品的研究开发这一环节, 还涉及到了对消费者内心的详细分析了解以及品牌形象的建设工作上面去。
如今, 越来越多的中国美妆品牌逐步发展起来。与此同时, 这些品牌也被国际社会上的资本所注意到。在这样的情况下, 这场彼此之间的较量接下来会朝什么方向发展呢？
在参加进博会期间, 蒂洛薇的创始人张月参与了关于“AI×感官×全球链接: 美妆研发的‘中国速度’如何炼成”的圆桌讨论环节。
以前是从韩国把化妆品代理过来卖, 现在国内的牌子慢慢变得强起来了, 这个竞争的关系就发生变化了。
在创立蒂洛薇之前, 张月这边已经足足积累了快10年的渠道运营经验, 还有爆款打造方面的实战阅历了。
在那个时候, 韩国的彩妆产品在中国的市场里面是比较受欢迎的, 像气垫这类的产品, 因为它们的形态很有新意, 而且涂在脸上好看, 所以吸引来了大量的中国消费者。
但是张月在长时间内一直都在和韩国那边的化妆品行业进行接触和处理相关的业务, 这种长期的接触和深入的了解情况, 也让张月这个人在心里头逐渐地、一点点地盘清了一个事, 就是外头其他国家的那些大牌子做出来的东西和设计出来的方案, 不一定会能够完完全全地把中国这边消费者的那些不一样的需求给照顾周全。
在中国, 不同的地区在气候方面是有差别的, 皮肤的状态也存在差异, 消费者在上妆的习惯上也是有区别的的情况下, 那么海外产品进入中国市场之后, 仍然还有进一步改进的空间。二零二一年, 当张月创立蒂洛薇的时候她选择了从自己比较熟悉的底妆赛道作为切入点。
这一段, 她做了从代理经销商到品牌创始人的那个转变, 同时呢, 这也就改变了她的这样一种状态, 让她自己对于美妆市场这块地带的理解产生了变化。
张月向观察者网表示, 自己曾经代理过韩国的品牌, 所以对于这一点感受是比较直接的, 日韩品牌在中国市场方面的基本面已经发生了结构性的变化。
在她的心目里面, 往期的那个国货品牌它主要是靠那个价格上的优势还有渠道上的那种便利去打破局面, 而那个国际的品牌呢, 它又是靠着那个品牌的积累还有市场里面的影响力去占据有利地位的, 所以说这双方它们并不是完全在同一个维度里去进行竞争的那个状况。
在过去的那个时期, 国产品牌是靠价格和渠道的错位这样的方式来运作的, 与此同时, 外国品牌则是要依靠品牌的势能来进行竞争, 所以说它们双方并不是在同一个维度上来进行对抗和打交道的。
那个名叫张月的人, 他是品牌“蒂洛薇”的创始人。
到现在的时候, 因为有了这样的事实, 就是中国品牌它们在对产品进行开发方面的能力变得越来越厉害, 同时它们在对市场变化做出反应的这种速度也在不断提升, 基于这样一个情况, 那么原来那种竞争所呈现出来的格局方面, 现在正在发生改变。
根据青眼情报所提供的数据, 在2026年这个年份的上半年的这一段时间里头, 中国化妆品这块的生意的销售额算下来大约是5189.1亿元这个数字, 和之前的时期比, 增长了约4.6%。
在这之中, 属于国货品牌的销售额总计为2686.7亿元, 同比增长了7.9%。另外一方, 也就是外资品牌的销售额为2502.3亿元, 同期的增长率是1.2%, 也是同比增长的。
从市场规模这个维度来看, 国货已经超越外资品牌了, 并且在发展速度上面, 它也比外资品牌要快得许多。
关于张月认为这个情况在内容电商这种卖货的渠道里面变得更清楚这件事, 她是直接说过的, 她提到在抖音那些彩妆行业里比较厉害的大牌子当中, 国货的品牌已经把主要的位置给佔据了。
现在这个正面的竞争已经发生了。而这个竞争, 它主要是发生在产品的力量上面。另外, 它也发生在这个研发的效率上面。还有一样, 是发生的对用户回应和响应的这个速度上面。
不过呢, 在她看来, 国货崛起这么个事情, 它并不等于说, 我们就不需要再向日韩品牌去学习学习了, 这一点她还是觉得挺有必要的。
日韩品牌那里仍然有很多地方值得我们学习, 它们对于成分如何讲述故事、用户体验的细节把控以及品牌形象在审美层面上保持的一致性, 都存在长时间的积淀。
她觉得, 中国这个品牌, 它主要的突出优势是什么? 就是更靠近本土的那个消费者。它能够把用户的反馈迅速地转化成那个产品的决策。然后, 日韩这个品牌在产品的视觉趋势方面、还有使用体验的方面, 还是有一些地方是值得我们借鉴的。
我从自己的经历里得出了结论。这个结论是我心里最门儿清的。光懂得什么是产品还不行。还得搞清楚市场里面的用户群体正在发生什么样的变化。
张月先学习国外产品经验, 然后再看国内消费者需求, 自己去开发产品, 这样的创业路径, 也能代表一部分国货美妆品牌成长方式。
从她的角度看, 目前的中国彩妆市场存在一个最大的机会, 这个最大的机会是什么情况呢? 它就是那种对身边的中国消费者有着非常深入的理解的公司, 正在逐步拿回关于什么样的产品应该怎么做的决定权, 也就是大家说的“产品定义权”, 这件事现在正在朝着对企业有利的方向发展。
只有真正弄清楚中国用户自己的皮肤是什么样的状况, 他们平时上化妆品的时候是习惯怎么操作的, 还有他们的审美到底是什么样的偏好, 这样你才有可能去定义一个全新的品类。
当抖音的总交易额已经到达了十八点三一亿元这样大的规模之后, 我们应该怎么样去做, 才能摆脱掉对流量的一种依赖关系呢。
必须得说就是, 蒂洛薇这个家伙能够快速地生长起来, 那绝对是不离不弃地跟着中国那边搞得红红火火的内容电商这回事儿的。
该品牌是在2021年成立的, 在它成立之后这个牌子就是用一些像水晶气垫还有水散粉这些底妆产品进入到市场里面去进行销售的, 并且是通过短视频、直播以及达人推广这种形式来积累用户的。等到了2025年的时候, 蒂洛薇这个牌子在所有渠道里的销售额总和超过了20亿元。
在今年前三个季度里面, 它在那个抖音平台上面的整体交易额是进一步地到达了18.31亿元, 而在线上渠道方面的总交易额是成功突破了20亿元的大关。
不过, GMV这一指标并不等同于企业实际营业收入的情况是存在的。对于高度依赖内容电商的新锐美妆品牌而言, 在快速增长之后, 如何控制获客成本、提高复购并建立品牌认知, 成为新的考验。
张月这个人, 她也是意识到了这一个问题的存在的。
该图像的来源, 是国外平台Shop网站上面的截图, 图片里的内容叫做蒂洛薇柔亮微珠素颜精华霜。
最大的挑战是, 在流量红利见顶的时候, 非常多的品牌的能力结构都没有跟着发生变化。
她觉得, 在品牌开始发展的这个阶段, 靠着弄出爆款以及投入资金去推广确实是有用的办法。但是, 因为吸引新顾客所需要的花费越来越高, 还有平台上的那个算法规则也在经常发生变化, 所以, 如果只是一门心思地去依赖流量, 这种做买卖的方式就很难一直保持长久。
那些只会去买流量但却不会把产品做好的品牌, 它们将会在最开始就碰到低谷。
对于蒂洛薇来说, 张月是希望把过去已经积累起来的渠道运营能力, 更进一步去转化为产品研发能力, 以及用户洞察能力的。
我们自己的做法, 是把渠道运营能力跟产品打磨能力放在一起来抓, 要同时并进: 我们要确保出每一款东西, 都尽可能让用户觉得好用, 以至于用完以后还会想再去买；用户的反馈能够直接通过我的账号送到做决定的地方去, 在几个月之内就转化成产品的再次升级。
这也正是蒂洛薇, 没有挑选快速扩张产品种类数量的缘由所在。
张月介绍的情况是这样的, 品牌在近这几年的时间里, 核心的爆款产品主要集中在了五款上面这种现象发生的时候, 他们有时还会围绕针对某一个专门成分开展的深入研究工作来展开, 并且这一项工作需要用掉接近三年的时间才能完成。
我们必须明确一个事实, 那就是底妆依然是我们所倚重的根基所在, 这一基本判断并不会因为商品种类的逐渐增多而发生任何改变。
从她的看法来讲, 底妆这个产品类别和大家平时的使用感受是有着非常紧密的关系的, 产品的质量怎么样, 还有它适不适合消费者去用, 这些事情是会直接去影响到消费者到底是不是愿意去买第二次同样的东西的这个行为的。
底妆这个品类, 它在彩妆里面, 是那个出错可能性最小的一个, 也是最容易去建立起用户信任的那种。只要出现卡粉的情况, 那就是实实在在地卡粉了, 用户只要试那一次, 以后就不会再买了。
在未来的日子里, 蒂洛薇依然还是会把重心放在水精华配方还有底妆使用的各类场景上头去开发产品。张月那边还提到了情况说, 品牌现在是以“水活肽”作为研发的方向来进行操作的, 正在探索关于活性保存、粉体负载以及上妆释放这一套技术链路的具体应用, 其目的还是希望能够把护肤与底妆之间的产品空间给拓展出来。
可是呢, 从那个对新技术的探索阶段, 一直到变成能大规模上市卖的成熟产品这里头, 还必须要经过研发以及全面验证这么一系列过程。
毕竟对于一家靠少数几个爆款商品才走到今天这个样子的企业来说, 到底能不能够接二连三地把那些能让消费者点头认可的商品给造出来, 这件事儿的重要性, 其实是远远超过了那段时间里头看起来挺火爆的销售数字规模的。
现在的人最需要核心竞争力, 而且这一块也是最难建立起来的。它不是什么某一个爆款产品。它是一个关于做什么产品的判断系统。这个系统有能力让那些用过的人觉得以后再也离不开它了。
张月觉得, 这一整套系统要靠着用户不断地给反馈, 还要有效率很高的研发流程, 同时还需要看消费者的那些具体需求能不能真真切切地被纳入到企业的产品决策里去看。
这也是目前很多国货彩妆品牌共同面临的问题, 直播间能让大家买第一回东西, 可要想有长远本事让别人持续回购还得看以后。
获国际巨头关联基金投资，中国美妆走向新阶段？
在今年的进博会举办期间, 欧莱雅公司不仅持续引进了来自全球的产品新品, 同时也将其与中国境内的创新型企业展开深度合作的最终产出成果进行了公开展示。
11月6日这一天, 欧莱雅选择在进博会这个场合上面, 把自己的那些通过开放式创新所做出来的成果, 集中起来进行了展示, 与此同时, 它的那个大名为BIG BANG的美妆科技共创计划方面, 也带来了超过20家分别来自北亚地区以及法国的、具有创新能力的企业参与进来, 并且它还对外披露了一些针对中国企业所进行的新投资情况, 当然还包括了研发合作方面的内容。
在今年9月的时候, 欧莱雅参与设立的凯辉创美未来基金, 已经成为了蒂洛薇母公司上海信及豚鱼科技集团有限公司的股东。它大概持有约4.43%的股份。
张月认为, 在对于这笔投资的看法之中, 比资金这一个情况更值得大家去关注, 则是国际美妆企业正在慢慢认识到中国新锐品牌所形成的经营模式这一件事情。
蒂洛薇觉得, 意义并不在于去“背书”这个事情本身, 而是我们通过行动把抖音这个DTC增长的新链路给跑出来了, 这种新增长形式是当前整个行业快速发展时期里一种崭新的形式。
DTC, 这个词指的是直接面向消费者的那种经营模式。蒂洛薇这家公司, 在刚创立的时候, 就围绕着抖音平台的内容生态, 还有达人体系, 以及商品的最终转化效果, 来建立自己的经营系统。然后呢, 它还会通过收集消费者的各种反馈意见, 来指导产品的不断更新和改进。
张月她觉得这个事, 就是那个国际上的那些美装的超级大品牌, 它们是有着那种经过了很长时间的积累所形成的品牌管理经验, 还有研发的能力, 以及在全球范围内进行经营的这些经验, 然后呢与此同时, 中国本地的这些品牌也在通过内容电商这种方式, 还有对用户快速的响应方式上面, 去探索出来一些新的能够带来增长的那一种方法, 就是这样子。
这种合作能够出现这个机会并不是靠资本自己, 而是取决于经营体系这两套东西彼此之间有没有能力看见对方。
她给出了非常明确的说法, 就是讲这笔投资的实际状况, 说明白这笔钱会全部用于产品方面的研发工作, 也会全部用于团队能力方面的建设提升工作, 总之绝对不会被用来购买流量这方面的东西。
从目前的这个角度来看, 国际资本进行投资这种行为, 其实并不表示国货品牌就已经把在产品研发方面、还有在品牌建设方面的那些门槛全都跨过去了, 但它确实反映出在中国市场里, 正在逐步生成出新的商业模式以及新的投资机会出来。
在同一个时间段里, 蒂洛薇也开始了在海外市场上找新增量的事情。
张月表示, 出海这项业务实际上早就已经开始推进了。目前的情况是, 产品已经在越南、新加坡、日本、英国这些国家进行了销售。整体的销售模式是以线上渠道为主, 而线下的销售渠道则正在慢慢进行开发, 同时, 东南亚的其他国家以及美国的相关对接工作也都在顺利进行中。
新西兰那边的跨境电商平台CuteHart上, 卖的这个牌子的彩妆产品, 名字叫做蒂洛薇。这个图的来源呢, 是CuteHart网站的一个截图。
他从前是代理别的地方的牌子的, 到了现在, 是自己弄起来的中国化妆品牌子, 卖到日本那边的海外市场去了；这么看下来, 这个当老板的人, 身份变得跟以前不一样了, 这件事挺能代表一类人的。
在过去那会儿, 中国这个地方是国际上的那些美妆牌子都非常看重的销售场所, 当时的本土企业们都是通过向国外的品牌去进行学习, 来掌握有关产品研发的方面、渠道运营的那个环节还有品牌管理这方面的经验, 但是现在的情况已经发生了改变, 随着国内这边的产业链不断地发展起来, 已经有不少中国的本土品牌开始了把自己的活动范围扩张到海外去, 他们把自己在之前长时间积累下来的产品开发的这种能力, 以及日常经营运作方面的能力也一起带到了海外的市场上去。
不过话要说回来, 虽然产品确实已经出口到了海外去, 但是想要真正地建立起在国际上都比较厉害的品牌, 这中间依然还是存在着不小的一段距离。
毕竟在各个不同的国家里头, 消费者他们的皮肤状况以及审美趣味和日常的消费习惯这些方面, 往往都是不太一样的。所以, 那些在国内市场里面经过了验证并且获得了成功的产品和对应的渠道模式, 也都需要去适应全新的市场环境。
在今年的中国国际进口博览会上, 那些属于国际上的大牌子的美妆行业巨头们, 还在不断地增加投入到中国这个市场里面。另一方面来看, 蒂洛薇这个品牌获得了来自国际上的资本的关注, 并且也在努力地探索在海外市场进行销售的情况, 这一点展示出来了一个不同的侧面。
它说明了这样一个事实, 那就是中国这个地方不仅仅是一个被许多国际品牌当作主要目标去争夺的消费者购买商品的市场, 同时还正在逐渐成长出一个部分, 在这个部分之中存在着一些本土制造的企业, 它们有能力去和那些国际大牌进行比赛和共同合作, 并且也在尝试着把自己卖到全世界各地去。
张月从代理业务发展到创立国货品牌, 她的这段经历正好把这样一种改变给表现出来了。
放在中国美妆行业这个范围来看的话, 今后这一段时间的竞争情况, 已经不再仅仅是看能够卖出多少数量的产品这个东西了, 而是需要看能不能够把自己对中国消费者的理解, 转化成那种可以一直持续下去的研发能力, 转化成品牌价值, 还有转化成能够走向国际市场的竞争力。
