就在前几天的时候, 我陪着一位年纪稍微大一点的兄弟去那种专门卖汽车的店里把新车提回来了, 这位兄弟之前提前下单定下的那一辆合资品牌的中型轿车, 当时那个负责销售的人员给出的价格数字, 让我和这位兄弟两个在场的人都有点没有反应过来, 觉得有点吃惊, 因为他这次买车的成交价, 比起两年前的时间点对比了一下, 确实是便宜了差不多五万元人民币这么多了, 可这位兄弟并没有表现得很开心, 反而是眉头皱得紧紧的, 然后转头问我这个说法靠不靠谱, 他说如果是这样一直降价的话, 那么是不是说再过个两三年的光景, 这个汽车的品牌就要从市场上消失掉没有了, 就在这个过程中, 旁边那位汽车销售人员一直陪着个笑脸在边上听着, 嘴上说着都是些好话, 意思是这是厂家为了冲销量才给的特别优惠, 说这个时机真的是很难得的, 但是看他那个眼神里, 却怎么也透不出什么真正的底气来。
在他出门的那个时候, 老哥把合同塞进包里, 并且说了一句话, 让接下来的时间里我一直都没能接上话, 那句话说我买的不是便宜, 而是我怕买的是它最后的一口气。
这恐怕是现在当下很多普通的家庭走进入汽车市场的时候心里的真实想法。新闻里面天天都讲新能源车的渗透率再一次创造了新的最高点, 燃油车的销量又是减少到了什么样的程度, 很多人听到现在已经听得非常习惯且感到麻木了。
可是在我看过来, 比起那个燃油车的销量下滑这一件事情, 还更有必要让人去警惕的, 还更加让人觉得背后发凉的事情, 是那一场从二〇二三年一直打到了今天这么久的汽车价格战, 它不仅仅是没有停下火来, 反而是还在一轮又一轮地往上升级, 降价的那个幅度变得越来越大, 参与进去的品牌也变得越来越多, 甚至连过去那些不用发愁车卖不出去的头部玩家也开始下场进行那种贴身肉搏的斗争, 这场价格战已经不再是一种简单的促销手段了, 而是变成了一场谁都不敢先停下来放手的那种消耗战。
我必须把话说明白, 就是说这篇文章压根儿就不是要来对中国汽车唱衰的, 恰恰就是相反的情况, 我自己是认为中国汽车工业在这几年里面所取得的进步, 都是实打实的、看得见摸得着的。
我想要真正谈清楚的一件事, 其实是这样的情况: 就是当着整个行业的发展是把”便宜“这个字眼当成了唯一的竞争手段, 那么最终为之买单的那个对象到底会是谁? 会不会是今天虽然捡到了便宜但将来可能要吃苦头的消费者? 抑或是那些在产业链上下游苦苦支撑的普通打工人群体?
或者, 还有可能正是我们一直以来都非常引以为傲的那个叫做”中国制造“的四个大字所代表的品牌形象本身?
一、价格战打到今天，已经不是“让利”，而是“放血”
先把这个市场的真实情况说清楚。
2023年年初的那一波降价, 很多人还记得。合资品牌带头, 几万、几万地往下砍。当时的舆论一片叫好, 说“终于把水分给挤出来了”。可是到了2024年和2025年, 情况变了。降价不再是某几个品牌的阶段性动作, 而是成为了全行业、全价位段的常态。
家用汽车的价格在十万级别这个范围的时候, 优惠的幅度动不动就会达到两三万元之多, 对于价格是二十万级别的车辆来说, 给予五六万元的优惠并不是一件值得奇怪的事情, 即便是以前在价格方面表现得非常坚决、不肯轻易降低价格的豪华品牌汽车, 如今在交易终端所让利出的程度也已经达到了能够让人的感到惊讶的地步, 新款车才刚刚上市过了三个月的时间就出现了官方直接下调价格的情况, 老车主建立起来的用来进行维权活动的群体一个接一个地不断涌现出来, 从事二手车交易的商人们在收取车辆的时候, 他们的双手都在发抖。
我有一位朋友, 他在二手车市场里面做生意, 大概干了有十几年的时间。他跟我说过一句特别实在的大白话。他说现在让他最怕的事情, 根本就不是收不到车子。而是如果他今天把车收进来, 第二天新车居然又降价了。
这样的话, 他那台车就彻底砸在手里卖不出去了。这句话听着像是二手车商心里的一种心酸感受。但是这个事情的背后, 其实是整个汽车市场的价格体系已经乱套了。在一台车子买回家落地之后, 马上就开始贬值。
开上一年时间车价就会掉下三成。这种状况现在已经变成了一种很常见的现象。受到损失的人, 不仅仅是那些靠卖车赚钱的商贩。每一个普通人都可能受影响。因为大多数人还是会把手头的一台中意车辆, 看作是家庭资产里面非常重要的那一部分。
更值得让人费心思去琢磨清楚的一件事情, 就是这场拼价格的风潮里面, 那些用来打仗的本钱, 到底是从哪里掏出来的。站在表面的角度看, 这好像是生产厂家自己在主动让出一部分的利润。但是, 在深层的实际状况当中, 其实是整个上下游的连接链条都在承受着很大的压力。
给零件提供产品的这些供应商们, 他们被一年又一年地反复要求, 要把货物的价格降低一点, 而且收回货款的时间线也被拉得越来越长。卖车或者是买车的经销商们手里压着的货物多得像山一样, 卖出去一台亏上一台的钱, 全然是靠着厂家最后返还的一些点数才勉强撑着没有倒下。
那些在最前线做销售工作的人, 还有在生产线上干活儿的工人们, 他们的收入情况也跟着市场的情况起起伏伏。所有这些花费出去的成本, 不会像空气一样毫无痕迹地就消失掉了。它们只是在不同环节的上游和下游之间换了一种转移的方式存在罢了。到最后总会找到那么一个或一些人来承担这一切的后果的。
我的判断是十分清楚的: 当某个行业里面的价格战打了三年还没完, 而且情况变得更为严重, 那这就已经不再是所谓“竞争充分”的那种样子了。相反, 它是一个非常明显的信号, 表明市场上存在“竞争失序”这个问题。其实, 所谓的充分竞争本来是一件好事。
可是, 如果真的出现了大家谁都不赚钱、甚至都不敢把手头的事情停下来继续干的情况。那么这就不属于良性竞争的范围了。这实际上是在打一场耐力赛。比的就是看谁的血液更多、体力更足。而这场耐力赛的最终结局, 往往并不仅仅是像人们说的那样, 只是简单的优胜劣汰。
真实的后果很可能是, 整片草地的生态环境被彻底踩踏破坏掉。
二、为什么谁都不敢先停手？这才是最恐怖的地方
很多的人会把这个问题提出来去问询, 他们心中的想法是既然价格战这件事情对各方造成的伤害是这样的大, 那为什么生产产品的这些厂家依然没有办法做到停止这场战斗呢? 当有人提出这样疑问的时候会问到问题的根本原因上去。
从我的观点来看, 之所以出现持续无法停止的情况, 主要是因为这一波关于价格方面的竞争, 已经进入了非常具有代表性的一种叫做囚徒困境的状态里面去。
假如说你不去降低价格的话, 那么其他竞争对手就会去降低价格, 这样你自身的市场份额就立马会被不断地侵蚀；而如果你选择了去降低价格, 那么其他人也会紧跟着做出同样的举动, 导致所有企业都回到了完全相同的一个起点之上, 但是与此同时每一方所获得的利润空间都会变薄一层。
在这样的局势下, 任何想要率先提升价格的企业都会面临迅速的消亡, 而任何试图首先停下来不进行竞争的企业都会被市场无情地彻底淘汰。
正因为如此, 所以每一个参与其中的市场主体都被紧紧地束缚在那辆正在向下的充满竞争的载具上面, 尽管所有人都心里清楚前面等待着他们的是一片危险的悬崖地带, 可是每个人都不愿意成为第一个选择离开这个车厢的人。
这背后的另一层更现实的压力, 是产能问题。中国汽车的年生产能力早就超过了国内市场实际能够消化的数量, 大量的生产能力没有发挥作用, 这就意味着固定的成本没有办法被很好地分摊开来, 所以企业只能依靠增加销售量来维持生存。而要想实现销量增加, 靠什么呢?
在产品特点和品牌形象方面差异不够明显的情况下, 最直接的办法就是降低价格。当“用降低价格的方式来增加销售量”变成了行业内大家都默认的一种活下去的规则, 那么价格方面的激烈竞争就不再是一个可以选择的选项, 而是一个必然要面对的结果。
另外还有一个常被忽视的情况，那就是地方保护主义以及对于行业生产总值指标的考量, 汽车品牌作为诸多区域的关键经济支柱, 深度关联到就业岗位安排、国家税收收入获取以及整个产业链条的配套支持, 即便汽车制造企业面临利润空间极薄甚至出现财务亏损的局面, 仍旧坚持推进生产动作与维持销售数据的增长, 这是因为一旦停止运营所造成的影响范围过于广泛, 此种所谓的“绝对不可中断”的压力会沿着层级层层传递, 最后全部汇总至最终消费环节的价格体系之中, 进而表现为一次接一次的降价措施。
我承认, 适度的竞争确实可以迫使企业通过降低成本来提高效率, 并把那些没有竞争力的产能给淘汰掉, 这符合市场经济的正常道理。
但是我必须强调一个情况, 就是如果降价变成了大家争夺市场的主要方式, 甚至是唯一的方式的话, 那么企业在这方面就会缺乏动力, 也没有剩余的资源去向真正的技术创新方向去努力, 同时也无法保证产品质量的提升工作能得到开展。
关于省下来的每一个小块的资金, 都被拿去用来支撑更低廉的价格了, 那么进行研发所需要的钱从什么渠道来供应? 控制产品品质的标准又该如何加以确立和保障? 用于提供服务和支持的网点体系又靠何种力量去长久维持下去?
这些问题, 在短期之内被销量的那种热闹场面给遮盖住了, 从长远这个角度来看, 它们是一定会浮现到水面上来的。
三、便宜的车背后，藏着看不见的账单
普通消费者非常容易产生的一种误解是认为价格战这一现象对自己来说就只有积极的一面, 也就是说车辆的市场售价降低了, 自己在购买的时候能够花更少的钱, 而这是完全合理且必然的结果。这样一种看法实际上只说对了一部分情况, 但同时也存在另外一部分错误。
先把对的那一半摆在前面: 在短期之内, 消费者确实也是享受到了实惠的, 这也就是价格战最直接的一个成果, 这个我们是没有必要去否认的。但是, 我要说的是那错的一半, 也就是价格战产生的成本，它是不会就这样消失不见的, 它只会发生一个转移, 而这个转移的具体方向, 往往就是处在消费者看不见的地方。
我们可以拿出一个非常简单的道理来看看, 那就是制造一辆汽车的成本, 那是明明白白地摆放在那里了, 钢材是什么价格, 芯片又是什么价格, 电池、人工、物流, 还有好多其他的东西, 哪一样是需要花钱来付钱的呢?
如果这辆车卖出去的价格, 被压到了那个能够到的最低限度, 那么为了能让企业自己还能够保持住一点利润, 就只能在把成本降低这方面去动脑筋, 想办法了, 比如用的零部件是从那些更便宜的供应商手里拿来的, 工艺的标准化也在往下走配置在悄悄地减少, 售后服务的网点也在收缩, 还有软件的更新速度也在变得很慢, 这些个东西要是单独把它拿出来看的话都不算什么大事, 可是一加在一起就会让整辆车的可靠性能以及长期使用下来的体验都出现下降的情况。
你在今日省下的两到三万块钱, 这部分的资金, 极有可能在未来成为三年以后你需要多往返几回修理场所的理由, 同时也会导致你额外支付若干笔维修所需的费用, 并且让你增加好几分的担忧与操心。
更让人觉得隐蔽的情况是, 保值率这个东西在崩塌。价格战打得越狠, 新车这个价格就越是不稳定, 从而使得二手车的残余价值就越是没有了支撑点。
对于那些处于中年阶段的普通家庭来说, 汽车往往是排在房子后面的第二大件消费物品, 多数人的换车时间周期是在五年到八年这个范围内, 残值减少那么几个百分点, 就是实实在在的、用真金白银计算出来的损失。
当你在新车购买环节里省下的那些钱, 到了后来卖车环节又被全都吐出去, 这笔整体上的账到底是不是划算的, 这是值得每一个人都去认真算一算的问题。
还有一层意思属于服务这一块, 因为价格战这件事情直接压缩了整个体系的利润空间, 导致经销商在卖车这个环节上面没有办法赚到钱, 所以他们只能在金融服务、保险业务、车辆装潢以及后期保养这些方面去寻找所谓的利润补偿, 或者是干脆把对服务的投入部分给缩减掉, 虽然说羊毛出在羊身上这句话听起来非常老套, 不过放在汽车这一种具有长周期特征并且高度依赖后续服务的消费品属性里面去进行考察的话, 这种说法是格外站得住脚的。
我并不是在劝说广大网友不要去购置那些价格低廉的汽车产品, 我的核心意思在于指出一个事实, 那就是当消费者在面对一个显然不符合日常常识逻辑的低廉售价时, 能够多提出一句关于“为什么会是如此低价”的疑问, 这种行为绝不应当被解读为个人的多疑心态, 而实际上体现出的是一种成熟的判断力, 对于中年人群体而言，他们在进行消费行为时所展现出的智慧, 从来都不是体现在是否能够抢买到那个报价最低廉的单一商品之上, 而是体现在能够非常清晰且仔细地计算并理清该产品在整个使用生命周期内所产生的全部总费用账单上。
四、真正该卷的，从来不是价格
说到这里呢, 我打算把自身的这个立场再往前去推上一个额外的层次。
中国汽车的今天, 靠的绝对不是便宜。在过去的时间里, 国产车辆确实是凭借着极高的性价比才在市场中争得了一席之地。可是到了近年来的发展阶段。真正能够使中国的汽车工业站住脚的。是我们在新能源这一条赛道上所做的技术积累。
包括三电系统的不断升级换代。还有智能座舱以及辅助驾驶功能的体验得到了巨大的提升。同时整个供应链体系非常完整。应对市场变化的速度也非常快。这些方面才是我们值得感到骄傲的事情。也是我们以后应该继续加大投入力气的领域。
就我的观点来说, 价格战里头最为糟糕的那种状况, 并不是说会让几家汽车公司减少了一些赚钱的数目, 而是它会可能把整个行业里面的关注点, 从去进行技术的比拼、品质的比拼和服务的比拼那里, 拉回到只用价格这个最低等级的竞争路径上来的这么一种结局上。
当所有的人都只顾着去盯着终端优惠那里显示的那几个具体的数字的时候, 还有谁会有心思去认真地思考和分析一台汽车在开过了五年以及八年以后依然还是可以正常使用的可靠状态这个问题? 还有谁会愿意花费自己的精力去在一些人们看不见到的地方去下苦功夫?
有的人会去说关于价格战能够去把那些落后的生产能力给淘汰掉, 而且认为是件好事情。这样的说法确实是有道理的, 但是呢, 我这里需要再补充一句非常重要的话, 那就是要去完成落后产能的淘汰, 它的前提条件应该是去做到好的竞争过差的竞争者, 而绝对不应当是让那些坏的货币去把好的货币给驱逐出去。
假如说有一家企业它是依靠着用压低供应商的价格、压制渠道的利益以及降低产品品质等手段, 从而硬生生地把最终的销售价格打到了最低点, 结果反而是它能够存活下来, 与此同时, 那些老老实实去做技术研发、踏踏实实坚守产品质量标准的其他企业却被逼死或者挤出了市场, 这种状况究竟能不能被称之为所谓的优胜劣汰?
这分明就是一种反向的淘汰机制。像这样的一种最终结局, 对于广大普通消费者来说, 难道真的是一件值得高兴的好事吗? 短期看是，长期看绝对不是。
我并不是说我要反对竞争, 恰恰相反的情况是, 我特别的希望, 中国汽车这个行业要卷起来, 但是需要把方向给卷对了, 要去卷一巻续航能力, 要去卷一巻安全性能, 要去卷一巻智能化水平, 还要去卷一巻售后服务的质量, 最后还得去卷一巻二手车残值保障这些方面, 在这些方面, 大家卷得越是很猛烈, 那么消费者就越能够得到实际的好处, 整个行业也会变得更加健康, 如果说只是单纯的去卷价格这个东西, 那卷到最后的结局就是大家一起在很低水平的层面上进行消耗和拖延, 没有任何一方能够真正的高飞高走。
五、给普通家庭的实在建议：这个阶段怎么买车不踩坑
把前面所说的这些话全部都梳理一遍之后, 现在我们要把目光转回到具体的进行操作这一个层面的事情上来, 接下来我要去给出存在几条非常具体的、拿来就能够直接使用的建议措施。
首先是, 千万不要因为“历史最低价”这几个字就让头脑失去理智了, 你得先把品牌的基本状况给看清楚。价格战要是打到了现在的这种地步, 有些品牌它那是属于在战略层面上主动让利于人, 而另外一些品牌, 其实是已经到了撑不住的那一步了在清库存甩货。这两者之间的区别到底在哪儿?
你就得看它的销量趋势是怎么样, 就得看它的资金状况是好还是坏, 还得看它背后有怎样的集团来提供支撑保障。选择买车这一行为, 它根本不是一锤子买卖那么简单, 往后还有漫长的三五年时间是需要去面对保养的、应对维修的、以及准备配件供应的这些东西的。
在这个时候, 选一个基本盘非常稳固的品牌, 这绝对比你单纯为了节省下那几千块钱要关键得多, 也重要得多。
具体应当如何来判断呢, 你可以看看这个品牌在最近一年里的销量表现是否是持续下滑的状态, 你要关注它是否频繁传出停产、裁员或者拖欠供应商货款的消息, 你还得观察它的4S店是不是正在经历关店和收缩的情况, 这些都是公开的资讯, 只要人们稍微留点心就能够查到。
第二点, 要把所谓的全生命周期成本也计算在内, 不能够仅仅把目光聚焦在裸车价上。虽然裸车价格可能便宜了二万块, 但是如果三年之后的残值比原来少卖了三万块, 那么这笔账目总体来看就完全反过来了。
在购买之前, 应该去仔细查询一下这一具体车型的保值率所呈现出的变化趋势, 并且观察同型号车辆在一整年时间里所能够获得的二手交易价格大致是多少数值。
关于保值率这种概念, 从短期的角度来看是由品牌效应决定的, 从中期的角度来看是由市场口碑决定的, 而从长期的角度来看则是由整个市场的车辆保有量决定的, 这中间是存在一定规律可以遵循的。
此外, 还需要把有关保险的方面、关于保养的方面、涉及能耗的方面以及常见维修零件的价格等全部都粗略地探查一遍, 使得内心拥有一本总的账目, 如此这样的话, 就不会被眼前存在的优惠所引导从而做出冲动之举。
第三, 配置方面的降低往往做得比较隐蔽, 所以在提车的时候需要多留一些心眼。在当下这种激烈的价格大战的背景之下, 同样是同一款车但是不同的生产批次之间, 可能会出现配置上的一些不一样, 这已经是汽车行业内大家都知道的一个公开的秘密了。
因此, 在下定金之前必须要把配置单上的每一个项目都进行一一确认, 等到真正提车的时节再拿着车子跟清单去对照检查, 要特别注意安全装备、使用的材料以及隔音效果这些容易被“减配”或者优化掉的地方。千万不能够嫌弃这个过程太繁琐麻烦, 这样做其实就是要为装在自己口袋里的钱财负责任。
第四, 在预算允许的前提之下, 优先选择那些价格能够稳得住的车型。在市场上存在一部分车辆, 其优惠幅度长期保持不大, 而且销量比较稳定, 口碑也 sufficiently 扎实。
这类车往往意味着厂家的定价体系是健康的, 产品的实力也是有支撑的。在一个所有人都进行降价的市场环境之中, 能够维持住价格原本的行为本身就是一种非常清晰的信号。
第五点, 这一点是最需要强调的: 买车是给自己用的, 不是一些价格标签。不要因为是便宜就买一台自己其实不需要的车, 也不要因为是担心之后价格会再降就直接着急下单。要想想自己的用车地方在哪里, 家里需要什么, 预算的上限是多少, 按照需求去买车, 哪怕价格战打得再厉害, 你也不会是被推着走的人。
写在最后
我必须得承认, 当下的中国汽车工业这一路走到今天, 其实挺不容易的, 这背后是好几代人实实在在的干出来的结果。所以说, 我们实在不该被那种没有赢家可言的价格消耗战给困住手脚。
要知道, 这场价格战要是真打到最后了, 拼的压根就不是谁家的车子卖得更便宜一些了, 而是看谁能坚持到市场价格回归理性的那个那一天去。
站在消费者的角度来看, 短时间内捡到便宜确实是一件挺让人爽快的事情, 但是, 一个健康且可持续存在的市场, 是一个愿意在技术和品质上面进行投入的汽车市场环境, 这样才算是我们这个长期利益真正的所在之处哎。
后来, 那位提车的朋友给我发了消息。他说车已经开了一个月了。他觉得车是不错的。就是每次看到同样的车子又降价的消息。他的心里就觉得不是滋味。我对他回复说。
这车确实是好车。你买它是因为要接送孩子。也要在周末地带家人出去转转。这种价值是不会因为价格降了几千块钱就消失不见的。他看到了我的回复。然后他回了一个笑脸。
这大概也就是现在这个大家都挤着往前冲的时代里, 普通人想要去应对得稍微合适一点儿的正确做法是什么的一个样子吧, 就是看清楚它正在发生什么样的事情, 然后呢就去按照自己的节奏来过自己的生活, 不要去被大环境给裹挟走, 也不要去盲目地从众跟随。
价格战肯定还会继续打着, 并且要持续那么长的一段时间, 但是日子到底还是咱们自己过的, 这个事实是不会改变的。
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